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千億咖啡市場的投資機會,這里有一份報告 | 咖啡產業研究專題

千億咖啡市場的投資機會,這里有一份報告 | 咖啡產業研究專題

文 | 徐子、王穎峰

這兩年中國的咖啡市場可是一點都不平靜。

瑞幸咖啡憑借資本的力量和互聯網新打法橫空出世,在全國迅速擴張,叫板傳統巨頭星巴克,并創造成立18.5個月即赴美上市的神話。同樣依靠互聯網,主打精品咖啡便利化、速溶咖啡升級的咖啡品牌三頓半在2018年“雙十二”中實現咖啡銷售額全網第二(僅次于雀巢),此時三頓半天貓店上線僅數月。

國內本土咖啡品牌崛起,國際咖啡品牌巨頭也紛紛涌入中國市場,日本、加拿大的“國民咖啡”品牌最近都在上海開出了中國首店。食品飲料的大公司如可口可樂、香港飲料品牌維他奶、農夫山泉都相繼布局咖啡市場。

與此同時,茶飲領域的“新貴”喜茶、奈雪の的茶也將目光轉向咖啡市場,前后上線咖啡飲品。

眾多玩家爭相入局,咖啡究竟是一門怎樣的生意?

36氪“咖啡產業研究”專題聯合“親親食品戰投”,將聚焦咖啡行業的研究,拆解咖啡產業各細分領域的商業和投資價值,以創業項目、案例分析、研究報告等形式為讀者帶去更多可探討的內容。

這是本專題的第一篇,由親親食品戰投提供的咖啡產業洞察報告。

中國咖啡市場起步晚,但增長迅速、潛力巨大

根據ICO(國際咖啡組織)的數據,2018年全球咖啡生產量和消費量均接近1000萬噸。近八年來,全球咖啡生產量年復合增長率為達2.99%,消費量年復合增長率為2.29%,全球咖啡市場規模巨大、成熟度高,產業基礎厚重并穩步增長。但咖啡在全球范圍內消費分布不均,消費量主要集中在歐、美、日等經濟發達的國家和地區。據Euromonitor數據顯示,歐美國家的人均咖啡消費量在一天1杯/天的水平,最高的荷蘭人均接可以達到近2.5杯/天。


在中國,人均咖啡消費,而這個數字在中國只有0.003杯/天,相比歐美市場成熟度不足,起步晚但,所以說中國增速快且市場增長潛力巨大。所幸,隨著雀巢、星巴克等國際品牌的市場教育,我國咖啡消費量飛速提升,近五年年復合增長率高達23.18%,遠超美國、日本、韓國。據倫敦國際咖啡組織預測,我國咖啡市場規模可達3000億元左右,2025年有望突破一萬億。

咖啡產業價值鏈分布極不均衡,下游銷售環節價值占比高達93%

一般來說,一杯風味醇厚的咖啡誕生需要經歷三個階段。咖啡豆的種植與粗加工為產業鏈上游,包括種植、采摘、粗加工、分級、挑選、稱重及包裝等,是咖啡豆的主要供應端;咖啡豆的精加工包括烘焙、萃取等,為產業鏈中游;速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡等成品的制作、銷售則是產業鏈下游,直接面向消費者。在整個產業價值鏈中,種植與粗加工僅能占到1%的利潤,精加工占6%,剩下93%的利潤都被銷售端收入囊中。


咖啡熟豆既可以直接銷售,也可以進一步加工為咖啡粉,再制作成掛耳咖啡、膠囊咖啡。咖啡粉又可以經萃取后加入新型茶飲,或制成即飲咖啡、速溶咖啡。這些咖啡產品的毛利率基本都在50%-70%左右。其中,即飲咖啡的毛利率水平最高,為70%-80%;而毛利率最低的速溶咖啡,也可以達到30%-50%。

我國咖啡市場巨大的增長空間,咖啡豆經由粗加工、烘焙、萃取后翻幾十倍的價值,各路玩家前后腳涌入咖啡銷售市場就不足為奇了。

三次咖啡浪潮

入局的玩家雖多,且都各自帶著推動新經濟、新商業發展的利器,可要想重新塑造咖啡行業格局,還是免不了與巨頭們的正面較量。

要想理解當今全球咖啡巨頭的成長,我們得先從以美國為代表的西方咖啡消費大國經歷的三次咖啡浪潮說起。

第一次咖啡浪潮出現在1940-1960年,以咖啡速食化、商品化為特點。二戰期間,美國軍隊將速溶咖啡配發給士兵以改善其精神狀態,時間一久,大多士兵們產生了咖啡癮。這一群體在戰后回國后加速了速溶咖啡的消費大眾化。在這一階段,咖啡被當做提神飲料引用,人們對口味沒有過多追求。

雀巢便是第一次咖啡浪潮的經典代表。1938年,雀巢推出世界上第一款速溶咖啡,利用二戰中士兵群體對速溶咖啡的依賴,在二戰結束后迅速普及到世界多個地區,成為民眾喜愛的主流飲品。1988年,雀巢進入中國,打開了中國咖啡市場的大門。根據Euromonitor的研究報告,雀巢是目前世界上最大的咖啡企業,全球市場占有率超過22%。國內咖啡市場中,雀巢在速溶咖啡細分領域以28.5%的市占率穩居首位,在即飲咖啡市場擁有將近7成市場份額。


第二次咖啡浪潮出現在1966-2000年,以重度烘焙、咖啡連鎖化為代表。受意大利及北歐國家的咖啡文化影響,美國社會開始關心咖啡豆、烘焙方式,并且開始出現更多種的咖啡飲品。喝咖啡成為包含享用咖啡、社交在內的綜合體驗。以咖啡廳為載體,強調“第三空間”的意式咖啡廳開始流行。

作為第二次咖啡浪潮的經典代表,1971年誕生的星巴克在1983年提出“第三空間”的概念,引領了一波風潮。第三空間意味著星巴克咖啡店不僅作為銷售咖啡的場所,更為客戶提供社交場景,注重咖啡+社交的綜合體驗。星巴克于1999年進入中國市場,在把第三空間概念引入的同時,嚴格的采購標準,不斷創新的產品和保證服務品質的直營模式讓其在中國市場占有了一席之地。如今,在現磨咖啡市場的10萬家咖啡館中,星巴克一家獨大,市場份額占比51%。

第三次咖啡浪潮從2003年開始,一直持續至今,以輕度烘焙、精細沖泡為特點,咖啡不再作為普通飲品,而是如紅酒一般,開始講究產地、品種、采摘月份、海拔與處理方式等。烘焙更多注重展現咖啡豆原始風味,手沖成為主流。產品超越體驗,重新成為消費者最重視的核心要素。

在第三次的精品咖啡浪潮中,藍瓶咖啡(Blue Bottle)是重要的推動者和主要玩家之一。它將手工咖啡商業化,并開展規模經營。與星巴克的“第三空間”截然不同,藍瓶咖啡營造的門店氛圍,就是純粹享用咖啡的地方,它希望你與咖啡師交談,并且只談論咖啡。然而,由于商標問題,藍瓶咖啡始終沒有進入中國市場。

咖啡產業投資機會

咖啡巨頭都是借勢而起,當下國內咖啡市場的混戰中,新入局的玩家要把握好行業的發展趨勢,抓住機會點殺出重圍。

新的消費產品

咖啡的產品創新是進一步提高國內咖啡普及度及提升消費水平重要驅動力。2017年,雀巢收購了美國第一大有機冷萃品牌Chameleon Cold-Brew,發展新興的冷萃咖啡業務。Bulletproof公司為咖啡賦予“幫助減肥”的功能,發明防彈咖啡,吸引了更多消費者。星巴克研發的氮氣咖啡口感較冷萃咖啡更為清爽,在夏天收獲了一批在其他季節沒有飲用咖啡習慣的消費者。

新的消費場景

伴隨著國內咖啡市場的壯大,生活節奏的加快,家庭場景和辦公場景的消費需求越來越突出。

全球最大的咖啡集團JAB2018年推出精品咖啡電商網站TRADE,進行線上精品咖啡零售業務試驗,希望收獲家庭消費用戶。

在家庭和辦公場景,除了精品速溶咖啡三頓半,還有永璞、時萃等咖啡品牌,一些內容電商如吃貨研究所企鵝吃喝指南、日食記等,也紛紛推出了自有的咖啡產品。

成立與2015年的三頓半,定位家庭場景的線上精品咖啡,延伸了精品咖啡飲用場景,降低了精品咖啡飲用門檻。另一方面,隨著家庭和工作飲用場景的深度滲透,家用咖啡機滲透率有著極廣闊的空間。對于咖啡消費人群白領咖啡來說,還有一種另一種更好的選擇則是自助咖啡機。其便捷、高品質、低價格的特點,都吸引著有剛需的白領。

從全行業看,投資機會將圍繞“咖啡消費的量質齊升”和“咖啡產業鏈的全面優化”

要想更進一步的激發國內咖啡市場的潛力,咖啡消費的量和質就要兩手抓。尤其是在第三次精品化咖啡浪潮的背景下,做好以販賣空間為主的咖啡連鎖,精品化咖啡連鎖和新興咖啡產品品牌,提升產品質量,刺激消費總量。另一方面,咖啡產業鏈的整體優化也將是一個增長點。建立標準化的咖啡種植莊園,規模化的咖啡烘焙工廠,推廣自助咖啡機和辦公室咖啡服務,從每一個環節給予消費者更優的咖啡和更好的體驗。

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